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快手明星江湖:柳岩带货千万,郭富城卖16万瓶洗发水

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-06  来源:二十一世纪商业评论  浏览次数:5064
核心提示:  柳岩直播3小时带货千万,郭富城5秒卖出16万瓶洗发水。明星的进入,只是快手这波商业化洪流的一次试水。  谢谢驴家军给我撑牌面。  6月的最后一天,距离晚8点快手直播带货首秀仅剩10分钟,明星柳岩出现在快手红人驴嫂平荣直播间,

  柳岩直播3小时带货千万,郭富城5秒卖出16万瓶洗发水。明星的进入,只是快手这波商业化洪流的一次试水。

  “谢谢‘驴家军’给我撑牌面。”

  6月的最后一天,距离晚8点快手直播带货首秀仅剩10分钟,明星柳岩出现在快手红人“驴嫂平荣”直播间,与“驴家军”互动。“驴嫂平荣”是此次柳岩首秀合作的14位 “大咖”之一,她在直播间不停提?#36874;?#19997;,给柳岩的账号点一波关注。

  “岩姐(柳岩)这个段位,还能这么?#26143;?#21644;力,就没有想到,真的。” “驴嫂平荣”使用家乡特有的语调,与站在身旁的柳岩一唱一和。

  近3小时的直播中,柳岩推荐了20款产品,总销售额超过1000万元,其中一款充电榨汁机销售额为163.5万,洗发水卖了4.38万瓶,此外,还收割了120万粉丝。

  从红人直播卖货到明星入场,在快手朝着3亿日活快速狂奔之?#21097;?#36234;来越多人跳上这辆飞奔的列车,以期分一杯羹。

  柳岩入快手

  在快手,虽?#35874;撇场?#23385;?#22330;?#35874;娜、谢霆锋等明星入驻,相比较抖音,其明星入驻量相对偏少。即便柳岩的直播带货大热,?#36824;?#20197;“快手带货效率最?#23721;?#20154;”,她也才刚发力快手平台。

  根据《21CBR》查询,柳岩早在2017年6月就入驻快手,相比在抖音发布的第一个作品,还要早9个月,可是,更新频?#23454;?#20110;抖音。截至8月5日,其快手账号仅发布53个作品,抖音平台则为96个;粉丝量方面,快手平台因直播疯涨一轮,达到596万,也远低于抖音2112万。

  不是“老铁”不?#19981;?#26611;岩,而是她并未用心运营过快手,2019年之前,柳岩只发布了10个短视频。一种普遍的解释是,快手印象太过“接地气”,明星们普遍担心会影响到自身形象。

  MCN公司快美BeautyQ敏锐发掘了柳岩的潜力,“单凭她自己的个人能力,也能hold住整场直播,”快美BeautyQ CEO陆昊告诉《21CBR》,他们接手了这个“宅?#20449;?#31070;”在快手平台的运营,联合另一家快手电商服务商小电铺策划了这次直播带货活动。


 

  6?#39540;?#22987;,柳岩账号密集发视频,为直播导流预热,封面也配上了快手网红惯用的红底白字。为了做好直播,主办方邀请14位资深红人,这群人深谙快手直播运行法则,粉丝从1000万到3000万不等,共同宣传,组了一个多赢的局:柳岩借助红人获得粉丝,红人与明星同台卖货,也向粉丝证明了自己。

  “老铁文化是基于先有信任感再去卖货,直播前期在打造柳岩与老铁们的信任感,她以前的屏幕角色不代表与粉丝有信任?#23567;?rdquo;陆昊透露,即便是明星,需要一个与粉丝建立信任的过程,通过与快手红人合作,能让柳岩快速融入快手独有的社区文化氛围中。

  凭借柳岩个人影响力以及快手红人的加持,直播前的5分钟,即有100万粉丝涌入直播间,引来粉丝仅完成第一步。

  选品的诀窍

  按陆昊的说法,构成这样的一场直播,?#24515;?#23481;和电商两个部分。

  在近3小时的直播中,柳岩共推荐20款产品,小电铺等主办方大概花了两周时间去选品。小电铺联?#27927;词?#20154;庄锦伟告诉《21CBR》,快手平台用户相对下沉,大家对于产品单价接受度偏?#20572;?#36873;品尽量控制在50元以下。

  小电铺在微?#29260;?#21488;共积累了1万家自媒体客户,据庄锦伟观察,在微?#29260;?#21488;客单价能达到一百左右,快手平台仅有四五十。

  陆昊直言,直播推荐的产品一定是“品牌产品的最低价”,品牌产品是保证,这次利用柳岩首秀的卖点,去向商家争取“全年最低价”,?#28909;紓?#27492;次直播中的爆款产品,5支口红售价59元;一款“清怡”洗发水3瓶搭送吹风机,售价仅为29.9元,该品牌是立白集团新推产品。

  《21CBR》获取到一份此次直播详细价格单,其中有相宜本草、妮维雅等知名品牌,也有不少良莠莫辨的品牌。20款产品中仅有两款产品单价超过100元,其中,售价为139元的“韩夫人”吸尘器,售出超过1.5万台,销量仅次于洗发水、面膜、榨汁机、洗面奶。所有品牌均包?#21097;业?#20010;产品限购5件。

  在这份清单上,还有一些有意思的发现:20款产品中,14款?#21152;?#36192;品,例如一款号称英国品牌CMTM的榨汁机,售价为57.9元,送瓶刷和剥橙器,销售额达到了163.5万元。


 

  柳岩的粉丝群体?#34892;?#20559;多,纵观这20件产品,除了一款男士洗面奶,这些日化、家?#21360;?#38646;?#22330;?#20445;健品等,全为女性向产品。

  ?#30340;?#20154;士周婷告诉《21CBR》记者,快手主播选?#20998;?#35201;考虑两点:一,产品是不是必需品,使用频率有多高,关乎复购?#21097;?#20108;,受众是不是女性用户。

  周婷曾任职的MCN公司,合作主播只做女性类产品,“主播甚至不欢迎男人来自己直播间,连刷礼物公司?#21152;?#23545;应话术。”?#28909;紓?ldquo;哥你是结婚了吗?你不应该给我刷礼物,?#26143;?#19981;如给老婆买点什么”,周?#23186;饈停?#22240;为运营策略是讨?#38376;?#24615;,就要站在女人角?#28909;?#25209;?#26032;宜?#31036;物的?#34892;?#29992;户。

  除了低单价、女性向,所选商品还能以直播形式展示产品特性。?#28909;紓?#22312;柳岩直播中,选了放进菠萝不会出现拉丝情况的?#23458;唷?#21047;果冻不会?#39057;?#30340;电动牙刷。这些商品在直播中的现场展示感更强。

  变现想象力

  《21CBR》注意到,直播销量超过2万的男士洗面奶,在天猫平台上,现在标价为39.9元,即便之前买一送一的限量活动,平均售价为19.95元,而柳岩此次直播,单一产品仅售19.9元,为什么电商要以如此低价请明星直播带货?

  周婷称,快手红人带货,是直面精准的消费者,既可以直接将观看直播的粉丝转化为品牌用户,也能通过展示产品功能,向潜在消费者带去品牌信息,影响其未来购买决策。

  快手公布的数据显示,截至目前,平台注册用户超过7亿,日活用户超过2亿。与阿里京东等电商平台主流用户不同,快手在二三?#21335;?#22478;市中,具有极高的影响力,牢?#20255;?#25569;“下沉市场”用户的注意力?#27426;?#24555;手分配给用户自主掌握的?#25509;?#27969;量占比超过30%,有利于基于信任关系的直播带货商。


 

  这?#38047;没?#20998;布与平台特性,也使得产品下乡刷墙,不如KOL在直播间刷广告。主播挽起袖子,化身导购员,热情展示产品性能;粉丝们与主播及他人在线互动中,止不住剁手的冲动。据小电铺内部人士介绍,柳岩直播中,大多数产品的购买链接,来自品牌在天猫、有赞等平台的旗舰店。

  快手?#38047;?#35265;到平台用户为电商所用,电商内容高速增长。快手电商负责人白嘉乐透露,快手上电商作者主播规模已经超过了100万,并以每月10%的速度增长。快手上电商内容覆盖的消费者规模?#31449;鵓V超过1亿级别,每日与交易需求相关的评论超过190万条。

  这丰富了直播内容,也扩展了快手的变现来源。

  柳岩首秀不久后,快手7月初对宣布,营销平台营收目标在原先的百亿基础上增加50%,后又对所有快手小店的成交订单抽取?#38469;?#26381;务费,其中,?#21592;?#32852;盟、有赞、拼多多三个渠道的商品,快手收取的50%实际推广佣金;魔筷星选和快手自建小店的商品,快手获得5%订单实际成交金额。庄锦伟认为,只要增长速度足够快,快手将是“一个足够大想象空间的平台”。

  明星的进入,只是快手这波商业化洪流的一次试水。陆昊告诉《21CBR》,明星直播的电商模式,可达到多方共赢:粉丝得到低价商品、商?#19968;?#24471;销量、产品赢得宣传机会,明星认同感加强且有收益,已有不少明星主动寻求合作。

  早在柳岩直播卖货的前一周,驴嫂平荣为推广旗下护肤品牌,邀请明星华少、?#31181;居薄?#38472;慧琳、李宇春举办了一场晚会,明星唱歌炒高人气,驴嫂线上直播卖产品,圈来粉丝循环“利用”;7月初,咖位更高的郭富城,在快手红人“辛巴”直播间向粉?#23458;平?#27927;发水,创下5秒成交5.5万单,卖出16.5万的洗发水的销售记录。

  粉丝向明星表达喜爱之情,不再是将其海报贴到床头,抬?#36153;?#26395;,很可能是,点开明星的直播间,刷个火箭,下个单,隔?#29260;?#24149;,偶像还可能给回个“感谢老铁,666”。

  (文中“周婷”为化名)

  (来源:二十一世纪商业评论)

  (编辑:曾?#27493;浚?/p>

 

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